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订货会招商是这样准备的
作者：绍兵 时间：2007-5-26 字体：[大] [中] [小]
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对于服饰业来说，当一个新的产品、品牌问世后，能否迅速推出市场，抢得先机，就看你订货会演绎如何；对于一个相对成熟的品牌来说，能否长远地做下去也要看你每一次的订货会表情是否阳光灿烂。
无论是什么样的订货会，就其整个运作流程，主要分为会前准备、会中洽淡、会后跟踪三大块。订货会的前期准备强调未雨绸缪，凸显策划能力和会务执行能力。服饰行业中大家一致认为订货会招商的50%的作用在会前。可见，订货会前期准备的不到位，就等于失败了一半。那么订货会的前期到底如何准备？
策划一个极具执行性的订货会方案
从营销的角度来说订货会是事件营销，围绕这个事件并不是常规的工作，而是策划性的营销事件。订货会本身的特征，就需要很充分的准备。准备得越充分，就演绎得越清楚；演绎得越清楚，目的也就越明确。
很多订货会之所以不成功，皆因老板想到哪，员工就打到哪。没有一个全盘的计划。“凡事预则立，不预则废”。一个具有强大招商力的定货会在前期准备中一定要有一个可行性的方案，而不是企划部或市场经理们的提交的那些看上去很美，实则假、大、空的万言书。
一般说来，订货会方案主要包括订货会的形式、目的、主题，订货会政策和会场布置。
1、订货会的形式
订货会是什么样的形式，是否需要搞个走秀，开个论坛或研讨会、旅游会……各种情况，当然这都要根据产品品牌和企业规模大小来决定。
2、订货会的主题
订货会的主题相当关键，可以起到画龙点睛的效果，但主题不是玩文字游戏或纯粹为了追求时尚。主题应围绕产品来提炼，避免哗众取宠。要明白自己的订货会要干什么，才能确定主题。譬如，劲霸06年秋冬产品订货会的主题是“茄克世界行”，这个主题不仅突出了劲霸的主打产品，而且与劲霸世界杯期间的体育营销策略相符；第二，“世界行”也体现了劲霸想成为茄克的世界第一品牌；第三，起到了鼓舞士气，振奋精神的作用。
3、产品订货政策。
要知道，好的订货政策是一次订货会能否形成招商力的重要法宝。订货政策中不能仍然是千年不变的加盟商/经销商一次性订货达到多少额度时，享受多少折扣的优惠。而应把重点放在如何服务代理商、经销商，譬如，你的退换货支持、广告支持、培训计划等。
4、 会场选择与布置。
订货会的场址大多是在酒店里，也有在展览馆。会场的地点的选择和布置可以彰显企业的实力，能给加盟商或经销商更多的信心。会场布置分为会场内和会场外。会场内布置的道具主要有：主题背板、易拉宝、演讲台、投影仪、投影幕、接待桌、麦克风、音响设备、笔记本电脑、纸、笔、饮用水等布置。会场外的布置是指会场所在的酒店或展览馆的大门口如何营造，常用的道具是：氢气球、条幅、拱门、气球柱、刀旗、模拟产品、花蓝等
5、场地的设计和产品陈列方案。
订货会现场的设计与商品陈列方案直接影响着经销商们的订购心理，影响着订货会招商的整体成绩。好的订货会现场设计与商品陈列不仅体现了一定的艺术美，也反映了企业或品牌的经营理念与风格，它不仅要求方便参会客商的参观，而且要求独特新颖，在众多的竞争者中能够卓然出众，给经销商留下深刻的印象。比如，整个会场色调的选择、会场的布局、会场声音与音响配置等。
产品陈列要注意研究经销商们的订购心理，要最大限度的吸引经销商产生兴趣，引起注意，从而刺激经销商的订购欲望，促其作出订购决定，形成订购买行为。因此，产品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要考虑加盟商、经销商或代理商的订购心理相适应。
制定订货会产品的宣传物品和资料
订货会招商，不是让代理商和经销商们来走一走，看一看，然后吃喝完乐了事。而是要让经销商们认知你的产品并产生订购的欲望。对于代理商或经销商来说他们或许并不再意你的折扣有多大，而是关心代理你的产品能不能卖得掉，能不能赚到钱，因此在订货会中他们更关心你此次订货会中推出的产品是如何运营推广？上市是如何启动的？所以在订货会的前期准备中必须要把这些问题考虑进去，而且要详细，有可说服性、可信性。一般说来，订货会招商的宣传物品和资料主要包括：
1、 全年品牌运营推广方案。
2、产品上市推广方案。
3、产品销售技巧培训手册。
4、 产品宣传画册或DVD。
5、 订货会相关发言人发言稿拟定。
摸排目标客户并进行分类
OK，万事俱备，只欠东风。当会场布置、产品陈列方案、订货会宣传物品一切搞定后，剩下的也是最重要的就是对参会客户的邀请和分类。不少企业的市场部和业务员在邀请客户时相对盲目，心想但凡是卖鞋的就邀请呗。还美其名曰“海选”。实则并不可取，走了很多弯路，企业对所有来参加订货会的客户进行摸排，摸排清楚以后再对其分类和邀请。
1、确定客户类型。
目标客户又分为重点客户、次重点客户、一般客户三大类型。 客户类型的评判标准首先得考虑该客户所在市场的大小、区域市场的经济水平、消费意识、卖场数量四大要素；其次，看该客户的综合实力。一般从软件、硬件两方面来考察客户的综合实力。硬件包括资金、仓储、人员、店面等有形物件；软件指客户的管理能力、网络基础、个人意愿（与公司合作意愿）、发展思路等意识形态方面。
2、确定要邀请的客户。
评估分析完客户类型之后，我们即可针对性的邀请参会客户。一种情况是一个区域只邀请一家。如果该区域目标客户综合实力较强，又有很强的合作意愿，那么只需邀请一家。另一种情况是一个区域邀请2-3家。如果该区域有多家意向客户，有的综合实力强但是合作意愿处于摇摆之中；有的可能综合实力稍差，但是合作意愿强。这种情况应该都邀请过来参会，以保持相互刺激、良性竞争关系。
培训参加订货会的员工
订货会的工作人员的培训是一个比较重要的内容，但经常被企业所忽视。很多企业通常是老板政策发布下去，订货会前大家一起开个会把事和分工都说清楚了，可是到了现场，却发现很多细节没有弄好。为什么呢？员工事先准备的时候不充分，等到现场发现问题的时候，已经无法挽救了，根本来不及了。
因而，对参加订货会的工作人员的培训非常重要，培训之后要有明确的分工，分工以后还要模拟，这样才能做到相应的负责人心中有数。所以订货会前要有足够的准备时间，包括人员的心态都要进行调整。
细节决定成败。一次成功的订货会除了上述四大部分以外，在具体执行过程中，还有很多，比如对经销商的接送、酒店的安排、礼品的设计、样板市场的参观等。总之，一个成功的定货会在前期准备中越细越好，而且要以代理商、经销商们的为中心。
绍兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人，现任北京互联景智旅游科技有限公司首席策划师。拥有深厚的营销理论和实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、医药、服饰、地产等行业的营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。在《销售与市场》、《医药经济报》、《糖烟酒周刊》等多家营销类媒体发表专业文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com